‘Influencers’ y tabaco en Instagram: cómo afecta a los jóvenes

Influencers y tabaco en Instagram: cómo afecta a los jóvenes

Para mi Trabajo de Fin de Máster en Decision Making and Innovation 2.0 de mi beca FUE quise estudiar cómo los jóvenes pueden sentirse atraídos por el tabaco cuando ven a ‘influencers’ fumando.

Por lo general, los jóvenes suelen dejarse llevar por influencias sociales y modas. De hecho, este es el principal motivo por el que comienzan a fumar. Personalmente, siempre me ha llamado la atención la gran cantidad de publicaciones de Instagram en las que aparecen ‘influencers’ fumando (personas con miles de seguidores que suelen tomarles como referentes). Es por ello por lo que quise investigar sobre este tema en mi TFM.

Instagram como plataforma de publicidad

Algunas empresas tabacaleras utilizan esta plataforma para realizar marketing encubierto de sus productos. Para ello, los ‘influencers’ reciben formación sobre las marcas de cigarrillos que deben promocionar, cuándo publicar las fotos para conseguir la máxima exposición y cómo hacer ‘fotos naturales’ que no parezcan anuncios escenificados. De esta forma, eluden la ley vigente que regula la publicidad de estos productos.

Estas estrategias de marketing resultan más preocupantes si tenemos en cuenta que Instagram es principalmente popular entre jóvenes, quienes tendrán más probabilidades de fumar cuanto más expuestos estén a la publicidad de los cigarrillos.

Objetivo de mi Trabajo de Fin de Máster

Con el estudio desarrollado en mi TFM quise analizar el efecto que tienen este tipo de publicaciones sobre los jóvenes andaluces de entre 15 y 24 años, descubriendo si esta exposición les incita o no a fumar. Para ello se realizó una encuesta en un centro docente sevillano y se pidió a sus participantes su posterior difusión entre andaluces en esta franja de edad.

En los resultados obtenidos se observó que más del 80% reconocía haber visto publicaciones de otras personas con tabaco en Instagram. Además, el 43% afirmó haber visto fotografías de ‘influencers’ fumando en esta plataforma, de entre los cuales casi el 22% admitió sentirse atraído por el tabaco tras verlas.

Conclusiones

Las conclusiones más relevantes salieron de este último grupo de personas, ya que solo el 27% de mujeres y el 40% de hombres fumadores quieren dejar el tabaco en los próximos tres años. Además, el 88% de mujeres y el 33% de hombres no fumadores de esta muestra tienen ya una fotografía de ellos mismos fumando.

Por otra parte, contacté con un par de ‘influencers’ a los que pregunté si alguna empresa tabacalera les había ofrecido algún tipo de beneficio a cambio de hacer este tipo de publicaciones en Instagram. Uno de ellos, sin fotografías fumando en su perfil, lo negó; y el otro, con asiduas publicaciones de este tipo, insinuó tener un contrato firmado. Esto confirmaría que se da este tipo de marketing de tabaco encubierto.

De este tema nos habló Natalia Macho en Back To School. Si quieres saber más, inscríbete en esta iniciativa de la FUE en donde encontrarás un espacio abierto de formación con más de 50 webinars impartidos por expertos.

Natalia Macho Quesada
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